電商龍頭保衛戰 PChome反擊內幕

蝦皮購物母集團SEA Ltd.10月20日以每股15美元價格在紐約證交所掛牌,將可籌資8.84億美元(約264億台幣),為蝦皮再增銀彈。時間拉到9月中旬,台灣電商龍頭網路家庭(PChome Online;網家)董事會通過增資10億元,就是要為反擊蝦皮做準備,保衛電商龍頭寶座。本刊調查,網家除了反守為攻,也祭出超商取貨免運,後續還有更多讓消費者有感的活動,今年1111購物節就會看到。2015年10月總部位於新加坡的蝦皮購物,正式登台。為了搶攻市場,蝦皮祭出讓消費者最有感的三大免費:免上架費、免成交費、免運費,一時間吸引大批買家和賣家,來勢洶洶。緊接著,近期兩大財經周刊,罕見地在同周以封面故事、大幅報導蝦皮,不僅炒熱了台灣電商市場與行動購物話題的熱度,也直接挑戰了網家的電商霸主地位。正當蝦皮鋒頭正健之時,上周興望法律事務所葉光洲律師出面,指控蝦皮背後資金具有敏感的中資,而且來台成立申請過程有冒用人頭等問題。而蝦皮卻一反常態,未在第一時間澄清反擊,僅表示一切過程合法,也願配合調查說明,讓人大感意外,輿論風向也因此逆轉,對蝦皮不利。藉由一位律師的出面發言,就扭轉了整個局勢,這個反擊讓蝦皮措手不及。業內人士說:「這真是高招,出招時間剛好選在蝦皮赴美IPO前的緘默期,無論事實如何,蝦皮都無法在第一時間回應,就怕會影響到上市計畫,但是不回應,又坐實了指控。」「能想出這招的高人真不簡單。」到底是誰委託律師葉光洲出面的呢?葉光洲表示,是因為自己不認同蝦皮的經營方式,台灣又針對陸資有特別規定,希望蝦皮能夠守法,選在這個時候純粹是湊巧,因為最近才拿到蝦皮母公司SEA Ltd.的上市文件。據本刊調查,蝦皮股東中有中資騰訊一事,媒體早就揭露過,但是當時騰訊持股還沒有超過三成,所以即便投審會進行調查,也無法攔阻,不過今年上半年SEA Ltd.為掛牌上市而數度增資,騰訊持股拉高近四成,超過台灣法令限制,加上IPO的緘默期,也導致中資事情爆發後,蝦皮難以回應的狀況。本刊調查顯示,面對蝦皮來勢洶洶,一向低調的網家集團已經決定不再沈默,決定用實際的行動全面反擊。知情人士表示,組織內確實有決策核心等級的人士,不僅密切關注電商市場發展,更操作這波土洋電商免運費補貼戰,誓言要從跌倒的地方站起來。這場土洋電商搶用戶數的近身肉搏戰,網家決定由旗下「商店街」迎戰。商店街個人賣場營運長黃淑琳表示:「將鎖定介於專業賣家與一般消費者間的社群,把我們該做的事做好。」黃淑琳轉述網家集團董事長詹宏志的話,他說:「我們這個團隊是很創業風格的團隊。整個集團是不怕任何新東西的,我們非常習慣有新東西,我們就做新東西對應,那怕那個東西對原來架構有對應我們也不害怕。」一年迅速推出App、串聯線上到線下的點數機制、行動支付、買賣方的即時溝通,甚至直播購物的趨勢,都是迅速反應的動作,也正好告訴市場,對行動世代來臨,傳統電商反應慢半拍的觀念要改掉了。為了應付快速成長的需求,商店家過去一年在人員擴編上也大幅成長,以編制原本就最大的IT資訊部門來看,增加的人員超過一倍,也讓商店街員工突破200人。過去對行銷經費很節約的網家集團,在這波競爭中展現積極的「攘外」,也開始行銷燒錢,內部、外部全面動起來,更找了公關公司介入媒體公關事宜。知情人士指出,這個行業變化很快,內部外部都在變,策略隨時要調整,不促銷、不做這些事情,商店街依然可以獲利,也可做台灣最大賣場,去年開始看到新的競爭,一開始商店街動作是比較慢,主要是在觀察對手,一旦確定目標就迅速調整,這個就是準備好了要開戰。無疑的,蝦皮用免運費打下了登台的灘頭堡,以行動平台擄獲了九○年代的消費者。但網家商店街也改守為攻,黃淑琳指出,現階段目標不僅要縮短與對手間的差距,甚至要拉出一個無法超越的距離以鞏固與確保領先的優勢。像網家今年4月推出99元免運費、7月推出個人賣場行動App、8月更全面啟動不限金額、不限次數超商取貨0元免運費,讓商店街個人賣場交易量活動推出以來就達200萬件。在個人賣場方面,也提供6項免費優惠:免上架費、免超取運費、免成交手續費、免信用卡手續費、免帳戶提領手續、免ATM訂單辦退手續費之服務,買家有免運費的優惠,賣家也減免行政費用,雙方都有優惠。消費者的回饋都相當正面。黃淑琳指出,社群電商是電商營運模式環節重要部分,社群成員的力量強大,每一波行銷活動,只要在臉書上一公告,往往有上千人留言,網友也很支持0元免運活動,才讓平台不斷持續成長。最近半年來開拓社群市場,經營社群已有豐碩的成績。包括個人賣場粉絲人數超過100萬人,LINE官方帳號會員也超過289萬人。黃淑琳強調,從目前營運狀況來看,「0元免運」在市場廣受網友歡迎,個人賣場未來會持續在行動端推出新服務。目前除0元免運外,9月新推出的千萬購物金也大受歡迎,曾創下7分鐘搶完6000張折價券的紀錄,要求再加碼的呼聲不斷。(胡華勝、魏鑫陽) 蝦皮來台兩年多,以免運費掀起國內電商戰火,電商龍頭網路家庭派出商店街應戰。
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